Создатели одиозного паблика оценивают свой бренд в $2 млн и ставят на развитие мобильного приложения. Оскорбительных шуток станет меньше.
МDK — одно из самых крупных и посещаемых сообществ во «ВКонтакте», почти 2 млн читателей. Паблик набит под завязку картинками и демотиваторами на горячие темы: главные события дня, стёб над социальными стереотипами, ксенофобия. Кто-то считает MDК образцом дурновкусия, кто-то — любопытным феноменом поп-культуры. Я написал владельцам паблика письмо, и Дмитрий и Роберто согласились рассказать о своём бизнесе — но только без фото и фамилий.
Конспирация, по их словам, необходима: недовольные пользователи пытались раскрыть личные данные и устроить травлю. На вид авторы МDK — обычные интеллигентные парни немного за 20. За весь разговор не прозвучало ни одного матерного слова. MDK зарабатывает с сопутствующими проектами под $1 млн в год. Завершается процесс регистрации бренда — партнёры-подпольщики превращают своё инди-предприятие в бизнес.
О рекламе
Паблик открылся в апреле-мае 2011 года, тогда он назывался «Для мудаков». Никакой коммерческой подоплёки сначала и в помине не было. Это был обычный субъективный личный блог, где высмеивались разные вещи, явления. Формат был простой: мы писали, например, — «Айфон — для мудаков», и в комментарии приходили люди, которые были с этим согласны. После первой тысячи подписчиков пошёл рост в геометрической прогрессии — оказалось, что есть очень много людей, которые разделяли наше сатирическое отношение.
Цели заработать не было, даже когда было уже 50 000-70 000 подписчиков. Первую рекламу нас уговаривали продать. Мы тогда не понимали, как вообще за это можно деньги брать. После 80 000 подписчиков стали размещать рекламу, очень редко — один раз в неделю. На эти деньги мы покупали майки и разыгрывали среди наших пользователей. А сейчас разыгрываем айпады.
Теперь у нас несколько рекламных постов в день. Обычный пост стоит 8 000 рублей (убирается через час), но есть варианты за 15 000, за 20 000 и, наконец, за 30 000 (на целый день закрепляется в «шапке» паблика). Нас нет на биржах рекламы, они нам кажутся слишком пошлыми. Такой способ работы с рекламодателями ставит нас в один ряд с другими пабликами, а мы стараемся держаться обособленно. Рекламодатели или рекламные агентства пишут напрямую на почту, и мы начинаем сотрудничать. Агентства ставят задачу, а мы уже придумываем, как интегрировать продукт в нашу аудиторию, обыгрываем в мемах, чтобы была хорошая конверсия. Сами заказчики этого не умеют, они держатся за истории двухлетней давности. Если судить по тем же биржам рекламы, то у наших конкурентов максимальная стоимость поста — 5 000-6 000 рублей. Они не владеют таким трафиком, как мы.
Есть и проблемы: многие ассоциируют MDK со злостью, агрессией. Coca-Cola очень хотела у нас рекламироваться, но побоялась бросить тень на свой бренд.
У MDK 1,5 млн просмотров в день. У некоторых пабликов подписчиков больше, но многие читают MDK отдельно, не подписавшись. Как и с любым модным брендом, паблик считают мейнстримом — отсюда отторжение. Когда видят, что ты подписан на MDK, начинают неадекватно реагировать на критику, приводя довод, что ты просто подписчик этого паблика.
Если брать один MDK, то мы зарабатываем от одного миллиона рублей в месяц. Если брать все наши проекты («Орлёнок», «Институт благородных девиц» и несколько менее крупных), то 1,5-2 миллиона рублей. К нам много раз обращались с предложением купить паблик — за 15 млн рублей, последняя цифра была 30 млн. Но продаваться мы не собираемся. Наша предварительная оценка бренда — около $2 млн.
О контенте
Пользователи загружают картинки в альбомы паблика, а админы выбирают самое лучшее и свежее. Мы сейчас сами не занимаемся админской деятельностью, а только организационными вопросами, а за пабликами следят доверенные люди, администраторы. MDK ведут два администратора, которые постят контент, и три человека, которые следят за спамом, откровенной порнографией, чистят альбомы. Они получают зарплату 25 000-30 000 рублей. Каждый месяц стараемся повышать её. Это, в общем-то, все наши издержки: если учитывать зарплаты админов других пабликов, прибыль составляет 80-90%.
Иногда бывают периоды, когда пользователи ленятся, и тогда мы сами ваяем картинки. Но сейчас — очень редко, только если появляется желание вспомнить нашу личную позицию. Например, атеизм, проблемы церкви. Это всегда вызывает огромную волну обсуждения. Но в целом паблик реагирует на события в стране. Что-то произошло — это тему сразу нужно обсудить. Если, например, сборная выиграла или проиграла в футболе, контент на день у нас уже есть.
Мы изучаем западный контент и понимаем, что адаптация его невозможна. Там своя культура: огромное количество сериалов, фильмов, комиксов. В России кроме политики и жизненных проблем нечего обсуждать. Мы иногда стараемся медийные проекты обсмеять или, наоборот, похвалить, но это всё выходит достаточно жалко и не очень интересно. Не хватает поп-культуры. Поэтому и много картинок о том, что в понедельник очень плохо, а в пятницу хорошо.
О провокациях
Да, у нас бывают посты в дни смерти, — например, Бодрова или Цоя — в которых мы о них очень жёстко отзываемся. Провокации собирают мало лайков, но много обсуждений. Просто, чтобы не забывали. Если бы не мы, то люди не знали бы многих событий, дат, трагических в том числе. Надо правильно преподнести, нужно помнить собственную историю. Та же выходка Дурова на тему того, что 9 мая мы отстояли право репрессировать собственный народ, — мы шутим в том же ключе и собираем огромное количество негативных отзывов. Люди отписываются, но статистика растёт, провокация приводит народ.
Часто во «ВКонтакте» бродят жалостливые фото с сообщениями, что какая-то очередная несчастная бабушка просит милостыню у метро. Мы стали издеваться, что она, например, просит на банку «яги». Но мы это делали в том ключе, чтобы не просто поиздеваться, а чтобы унизить тех людей, которые делают только репост, но не оказывают реальной помощи.
Многие люди этого не понимают, они не воспринимают сатиру и критику. Умер ребёнок в Штатах — мы начинаем над этим шутить. Но мы шутим не над тем, что человек умер, а над тем, что в России обращают внимание только тогда, когда там дети умирают, а когда тут дети умирают пачками, всем всё равно.
О ксенофобии
Мы поднимаем темы, которые волнуют не только нас, но и подписчиков. И можно заметить, что проблемы — как бы обозначить помягче? — большого количества мигрантов задевают всё население. Это можно увидеть по обсуждениям, лайкам. Мы никому не навязываем мнение. Мы стараемся быть аполитичными и не занимать ничью сторону.
Мы стараемся свой вкус держать при себе, потому что это невыгодно для бизнес-модели. Ксенофобия, которая курсирует на паблике, — очень выгодная вещь. Нет, равнодушны: или за, или против. Многие пишут, что мы уже не те, потому что стали постить более либеральный контент и меньше оскорблений.
О политике
На первые протестные митинги в декабре 2011 года мы пошли сами. Что-то записывали, что-то транслировали и даже откровенно призывали выйти на улицу. Но потом поняли, что митинг — показуха. Наша личная позиция всё больше отходит в сторону. Разжигать весело, но надо держать аудиторию. Да, у нас есть посты нашистских проектов — что-то на коммерческой основе, а что-то бесплатно. С некоторыми нашистами мы хорошо знакомы.
О «ВКонтакте»
Ощущение, что всё это не до конца твоё, что ты не полностью можешь этим распоряжаться, никогда нас не покидало. В любом бизнесе в этой стране такое ощущение — у каждого. Мы два года живём на пороховой бочке, каждый день думаем, что может выкинуть Паша. Пережили шесть банов — за детское порно, которое было в скрытом виде, и за разжигание межнациональной розни, агрессию, шок-контент. Сейчас мы настолько скооперировались с техподдержкой ВК, что просто отправляем картинки, они утверждают, и мы уже с их разрешения постим. Сейчас можно сказать, что мы в хороших отношениях с ВК. Недавно встречались с [замгендиректора ВК Ильёй] Перекопским — они ценят то, что мы делаем.
О планах
Дуров планирует замкнуть все рекламные потоки на бирже рекламы «ВКонтакте», где будет ограничение: пост в день. С одной стороны, нас уверяют, что всё будет нормально: ВК сам хочет заработать, поэтому ему выгодно, чтобы паблики развивались, а не загибались. Обещают, что цены будут выстроены так, что все останутся в плюсе. Но с приходом этой биржи реклама убьёт маленькие проекты, они не смогут развиваться. Но нас это по большому счёту мало затронет. Мы уже не смотрим на MDK с точки зрения рекламной площадки. Мы достигли своего потолка. Наше дальнейшее развитие — вне социальной сети.
Все идеи, все мысли о продвижении направлены на мобильное приложение, которое установили уже 500 000 человек и которое в день выхода вошло в топ AppStore. Монетизация начнётся со второй его версией. По минимуму собираемся зарабатывать от 3 млн до 10 млн рублей в месяц — к концу 2013 года. Приложение не связано с «ВКонтакте», через соцсеть там только авторизация.
Также мы завершаем регистрацию юрлица и бренда — на русском и английском; за нами будет и шрифт логотипа. И первое, что мы сделаем, — попросим администрацию ВК переименовать наши многочисленные клоны, а то уже достали.
После интервью Роберто показывает на айфоне свежий пост MDK. «Да, это я сделал», — реагирует Дмитрий. На картинке (дело происходит 23 февраля) — марширующие гитлеровцы и подпись «С праздником, защитники!». Парни ржут.